Wie die Bahn das Twittern lernte…

Nachdem ich jetzt alle anderen Dinge, die im Leben so anfallen, mehr oder weniger abgearbeitet hab, kann ich mich wieder dem Bloggen widmen. Ich hab Euch ja versprochen, dass der Vortrag und Workshop von Daniel Backhaus beim Social Media Day 2011 an der Aalener Hochschule einen separaten Blogeintrag bekommen! Die Übergänge sind fließend, daher hab ich im Blogpost nicht mehr zwischen Workshop und Keynote unterschieden.

12 Uhr: Deutsche Bahn: Zuhören – Verstehen – Interagieren (Daniel Backhaus) &
14 Uhr: Workshop: Customer Service im Web 2.0 (ebenfalls Daniel Backhaus)

Daniel Backhaus (Leiter Social Media Management DB Vertrieb GmbH, also quasi bei der Deutschen Bahn AG) stieg mit der Chefticket-Aktion auf Facebook in seinen Vortrag ein. Diese lief zwar von den Verkaufszahlen her sehr gut, aber das tut wohl jede Aktion, wenn die Bahn Tickets zum Spotpreis raushaut, aber unter Social-Aspekten ging sie eher nach hinten los.

Halt Moment: stimmt gar nicht, er hat vor dem Einstieg noch eine kurze Umfrage im Hörsaal vor rund 200 Leuten gemacht. Er wollte wissen, wer denn alles auf Facebook angemeldet sei. Erwartungsgemäß meldeten sich fast alle. Die nächste Frage zielte auf Xing ab und es gingen schon deutlich Hände runter. Bei der dritten Frage, wer auch auf Twitter angemeldet sei, meldeten sich dann nur noch ein knappes Duzend. Bis hier her ist es ja unspektakulär, wenn er dann nicht noch gefragt hätte „Und wer auf Twitter heißt @mahrko?“

Seltsamerweise hat sich dann außer mir keiner mehr gemeldet. Ich hätte im Vorfeld wohl nicht twittern dürfen, dass ich hauptsächlich seinetwegen nach Aalen fuhr. Eigentlich wollte ich ja mal eine Veranstaltung überstehen ohne schon wieder auf zu fallen. Gute Chancen hätte ich gehabt – @michaelumlandt war nämlich nicht dabei- und auch sonst keiner aus der #bcnue-Gang. Naja egal, so wusste wenigstens jeder gleich mal wer ich bin, nur nicht warum @Widget68 das wissen wollte. 😉

Zurück zum Chefticket: Die Bahn war zu diesem Zeitpunkt noch nicht dialogfähig und die betreuende Agentur kam gar nicht hinterher mit den Stuttgart21-Protest Pinnwandeinträgen. Man hatte das Gefühl, dass das Ganze etwas aus dem Ruder lief. Die Tierschützer hatten auch noch irgendwas zu meckern, weil in dem Werbevideo ein Hühnerkampf vorkam. Doch die Chefticket-Aktion hatte Backhaus nicht zu verantworten und riet im Vorfeld auch davon ab, aber inzwischen haben die Aktion die meisten wohl ohnehin wieder vergessen, die Aktion lief ja nur wenige Wochen und danach wurde die Fanpage wieder gelöscht. Von vorne rein nicht wirklich auf Social Media ausgelegt die Aktion.

Doch wie kommt man ausgerechnet dazu, die meist gebashte deutsche Marke wieder ins Social Web zurück zu bringen? Die Bahn ist nämlich führend beim #fail-Ranking, und wenns richtig dick kommt, dann auch gern mal #megafail oder #epicfail. Dies hat auch einen ganz einfachen Grund, beim Autofahren twittert es sich schlecht und im Flieger muss man’s Handy ausmachen. Die Antwort ist einfach: Daniel Backhaus wollte Twitter als Dialog-Kanal für die Bahn einsetzen.

Nach etwa 4 Wochen Beobachtung kann man nun wohl ein erstes Fazit ziehen. Ich hab ja vom Twittern jetzt nicht so viel Ahnung, aber ich glaub die Bahn macht das hervorragend. Sie haben vorab genaue Richtlinien ausgearbeitet, was sie (beantworten) wollen und was nicht. Auf allgemeine #bahn-Bashing Tweets wird nicht eingegangen, eine Antwort gibt es nur, wenn der Fahrgast hinterher einen Mehrwert hat. Was will man schon auf „Scheiße Bahn, immer zu spät“ antworten.

Ich kenn es als GEZ-Gebashe, darauf antworten wir in der Regel auch nicht. Auch will man keine Fahrplanauskunft sein, denn dafür stehen kostenpflichte Telefonnummer mit Mensch, kostenlose Telefonnummer mit Wählomat oder eben die Homepage und Railnavigator-App der Bahn zur Verfügung. Man gibt bei solchen Anfragen nur Hilfe zur Selbsthilfe. So machen wir das auch immer. Kurz erklären, wo man die Info findet und gut ist.

Noch ein Aspekt, der mir bekannt vorkam: „schnell antworten und Feedback geben“ ist ganz wichtig, aber man muss zu diesem Zeitpunkt noch nicht die Lösung bieten. In komplizierten Fällen ist das einfach nicht immer möglich.

Ein kurioser Fall, der gleich zu Beginn für Furore sorgte, war der mit Wasser gefüllte Eimer in Euskirchen. Hätte man die Anfrage „Was macht der Eimer Wasser in Euskirchen“ am Telefon gestellt, ich wette man wär für bescheuert gehalten und aus der Leitung gekickt worden. Nicht so das Bahn-Twitterteam. Die haben eiskalt in Euskirchen angerufen, den Bahnhofsvorsteher aufs Gleis geschickt und nachschauen lassen.

Binnen 30 Minuten wusste das Team in Frankfurt, was es mit dem Eimer auf sich hatte und haute den Tweet raus. Schon wusste halb Deutschland (manchmal neige ich etwas zur Übertreibung *g*) bescheid, wieso dort ein Eimer Wasser rumsteht. Eigentlich ist das Ding ja komplett irrelevant, außer für den Lokführer, der den Eimer letztendlich zum Scheiben putzen braucht, aber solche kleine Anekdoten werden gerne weiter erzählt und dienen somit der Imagebildung. Natürlich wurde darüber auch lobend gebloggt.

Sehr schön find ich auch, dass die Bahn via Twitter die gespiegelte Anrede benutzt. Wenn sie geduzt werden, dann duzen sie zurück und umgekehrt. Am Anfang war das glaub noch nicht so, da hatte ich mich nämlich beschwert, dass ich lieber geduzt werden möchte. Scheinbar ging man hier schnell auf Kundenfeedback ein, denn ich war nicht der Einzige mit dem Wunsch. Nur wenn persönliche Daten ausgetauscht werden müssen und der Kanal gewechselt wird (von Twitter auf E-Mail) dann wird wieder gesiezt.

Interna:

Natürlich hat Daniel Backhaus nicht die wahren Interna in Aalen ausgeplaudert, solche die nicht für die Öffentlichkeit bestimmt gewesen wären, aber es hat noch ein paar interessante Hintergrundinfos erzählt.

• der Bahn war der Datenschutz ein großes Anliegen, daher war es ein großes Problem, ob man einem Tweet ohne direkte @db_bahn-Mention, der von #Bahn, #Zugweg, #Bahncard und so weiter handelte, überhaupt antworten dürfe. Man hat es jetzt so gelöst, dass man Hilfe anbietet und twittert: „Benötigen Sie Hilfen, gerne würden wir uns um Ihr Anliegen kümmern“. Dann kommt zunächst einmal ein Ui-Effekt, denn die Twitterer denken nicht, dass ihre Tweets wirklich von der Bahn gelesen werden.
  Mir gings letzte Woche auch so: ich hatte getwittert, dass die Spam-Mail-Bots  auch immer intelligenter werden, denn ich war 2 Tage davor in Köln gewesen und jetzt kommen Phishingmails der Sparkasse Köln Bonn. Kurz darauf kam ein Tweet der @Sparkasse_KBN: „@mahrko Solche Phishing-Mails bitte ungeöffnet löschen. Bei Fragen oder Unklarheiten: Security@sparkasse-koelnbonn.de“. Natürlich wusste ich, dass ich den Scheiß löschen muss, aber der „Uii mein Tweet wurde gelesen“-Effekt war da. Fand ich schön!
• im DB-Konzern mussten insgesamt 110 Ansprechpartner für das Projekt ins Boot geholt werden. Von DB Fernverkehr über die unzähligen DB Region-Ableger bis hin zur Abteilung der Konzernsicherheit und der Presseabteilung. Alles musste irgendwie unter einen Hut gebracht werden. Und zu einem gemeinsamen Avatar-Bildchen, nämlich das der Rail-App, auch wenn dort ein ICE gezeigt wird und das von DB Regio-Verantwortlichen hinterfragt wurde.
• Für Notsituationen besteht ein Eskalationskreis. Das heißt eine Telefonkonferenz mit den wichtigen Leuten kann binnen weniger Minuten aufgestellt werden.
• Im Regelfall hat der Twitterkanal von Montag bis Freitag jeweils von 6 bis 20 Uhr geöffnet. Sollte aber mal ein größerer Notfall eintreten, so gibt es stets eine Notfallbesetzung. Wahrscheinlich besteht die dann aus Daniel Backhaus selbst, der dann eben auch mal am spät nachts oder am Wochenende ran muss. 😉
• Regulär fährt man einen 3-Schicht-Betrieb, der morgens und abends im Berufsverkehr personell etwas aufgestockt wird.
• Es werden ausdrücklich keine Textbausteine verwendet, jeder Tweet ist handgeschrieben. Ich find ohnehin Textbausteine gehören verboten. Am Ende weiß man nämlich außer viel geschwollenem Bla Bla genauso viel wie vorher.
• Der Dialog findet stets auf Augenhöhe statt. Daher enthalten auch alle Tweet der Bahn einen Absender. Über die Buchstabenkürzel kann man auf der Accountseite nachsehen, wer sich dahinter verbirgt.
• Der Notfallplan sieht eine Ausnahme vor: bei Extremereignissen wird man umschalten auf One-Way-Kommikation, denn dann lässt sich bei der Personalstärke nicht mehr jedem einzeln antworten. Zumal die Antwort wohl meist identisch wär.
• Im Team gibt es eine dynamische Rollenverteilung. Einer liest die eingehenden Tweets und leitet sie den einzelnen Agenten zu. Jeder hat sein Fachgebiet, da die Mitarbeiter aus verschiedenen Servicebereichen der Bahn rekrutiert wurden. Bei schwierigen Anfragen gilt vor dem Antworten das 4-Augen-Prinzip.
• Ein Großteil der Bahn-Follower sind entweder twitternde Berufspendler oder pendelnde Berufstwitterer. Oder beides. 😉

Silent Launch vs. Influencer Launch:

Vor dem Livestart wurden von der Bahn 75 geschützte Twitter-Accounts angelegt und diese 75 alle untereinander vernetzt. Das muss eine Heiden Arbeit gewesen sein. Erst alle anlegen und dann ungefähr 5000-mal auf Follow zu klicken und dabei die Übersicht nicht zu verlieren. Damit wurde ein Testbetrieb gefahren. Zunächst mit Testern aus dem Haus, dann kamen auch noch ausgewählte externe Tester hinzu.

Im Gegensatz zu @telekom_hilft, die übrigens sehr mutig waren, denn sie gingen den Schritt einen Dialog-Kanal via Twitter zu betreiben in Deutschland als erstes, entschied man sich bei der Bahn für keinen Silent Launch, was in etwas so viel bedeutet, wir fangen einfach mal klein an. Mit der Zeit wird sich das Ganze schon rumsprechen und bekannter werden.

Nein bei der Bahn wählte man einen Influencer Launch. Der Account ging Mittwochs in den Livebetrieb, an den beiden Tagen davor lud Daniel Backhaus ausgewählte Blogger, Twitter, Influencer in Köln, Frankfurt und Hamburg zum Mittagessen ein. Dort wurde vorab erzählt, was man vor habe und die Blogger durften schon darüber bloggen. So erfuhr auch ich von dem in Kürze starteten Angebot. Ein Großteil der Infos waren so am Mittwoch schon bekannt und die Presse musste nicht nur komplett mutmaßen und spekulieren, als sie Artikel über den Account schrieb.

Disclaimer: Sollte es irgendjemand geben, der das noch nicht weiß: ich betreue zusammen mit @michaelumlandt die offiziellen Twitterkanäle des ZDF @ZDFonline sowie @ZDFneo.

Dieser Artikel wurde am 5. Juli 2011 um 00:05 Uhr von mahrko veröffentlicht.
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